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包括公益广告的理论与实践归结和抗疫角色、短视频营销策略与效果评价、直播带货的营销模式与存在的问题、社会营销与营销模式分析、跨境营销热催生的营销创新、农业品牌营销理念与大数据方法、城市品牌传播的国际战略与形象设计创新、中国品牌国际传播的战略意义与微观路径、智能广告的理论讨论与伦理担忧、计算广告的理论整合与实践思考。城市品牌研究一直是近年来广告传播研究的热门话题。武汉大学程明教授和程阳分析了智能技术时代营销传播的发展变化，宁波财经学院姚志明在《文化创意产业时代城市品牌传播与塑造研究》中认为。

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问题一.2020年广告学术研究热点

摘要：2020年是不平凡的一年，广告业和广告学术研究仍在积极进行。以三会一刊为广告业主流平台，全年共举办近20场大型广告与品牌学术研讨会或论坛，广告研究呈现十大热点，包括公益广告的理论和实践归结和抗疫角色、短视频营销策略和效果评价、直播营销模式和存在的问题、社会营销和营销模式分析、跨境营销热营销创新、农业品牌营销理念和大数据方法、城市品牌传播国际战略和形象设计创新、中国品牌国际传播战略意义和微观路径、智能广告理论讨论和伦理担忧、计算广告理论整合和实践思。

关键词：广告业；品牌传播；营销策略；广告研究热点

2020年被历史定格为不平凡的一年。今年，由于新冠肺炎疫情的影响，世界经济增长持续放缓，国际金融危机后仍处于深度调整期，全球动荡源和风险点明显增加；虽然中国经济也有下行压力加大的一面，但也有整体稳定、结构优化、效益提高、新兴业态诞生的一面。作为经济发展的晴雨表，中国广告业的发展也在积极前进。广告业的活动和学术探索仍然精彩纷呈。线上线下论坛和研讨会相辅相成，在特殊年份留下了特殊的学术成果。

回顾2020年的全国主要广告学术活动，以中国广告商协会、中国广告商协会、中国商业广告协会、中国广告杂志三会一刊和部分高校为主体，共举办了17场全国大型广告、营销、品牌学术研讨会或论坛。会议主题包括：品牌抗疫营销未来、化疫为机共谋发展、后疫时代-广告与品牌变革、双循环消费新营销、经济双循环品牌新地位、增长力量；品牌创新、中国品牌海外传播、一带一路故事叙事与国家公共关系；智能科学与广告发展、智能时代广告教育变革、智能时代广告研究、数字世界新起航、数字时代文化符号重建品牌等。从这些会议的讨论来看，有五个特点:一是面对疫情带来的经济挑战，探索广告业发展的新机遇；二是紧跟国家经济双循环战略，谋定广告营销服务战略和使命；第三，探索品牌创新品牌出海已成为新时代的紧迫话题；第四，智能技术的发展推动了广告业观念和广告教育的变化；第五，数字技术为广告传播、广告创意、广告文化、营销模式带来不断的诱惑。由于篇幅有限，这里就不详细描述了，下面我们列出一个表格(见下图)作为备案，也供研究人员参考。由于篇幅有限，这里就不详细描述了，下面我们列出一个表格(见下图)作为备案，也供研究人员参考。

2020年全国主要广告学术会议清单

在此，我们主要从十个方面回顾2020年各类学术期刊发表的广告、营销、品牌研究论文。

1.公益广告的理论与实践归结及抗疫作用

在20世纪40年代的美国，公益广告国。中国传媒大学广志教授的公益广告概念：追溯、反思、重构回顾了中国公益广告概念的起源和演变，通过核心术语解释、中外比较和实践反思，指出了公益广告概念的内涵和延伸，提出了公共广告而不是公共广告，定义了公共广告的概念，明确了其与相关概念的关系，其实是对公益广告的理论归结。2020年突如其来的新冠肺炎疫情，打破了长期以来经济稳步增长的态势，广告行业也深受重创。新冠肺炎疫情在2020年突如其来，打破了长期稳步经济增长的局面，广告业也遭受了重创。

疫情爆发以来，公益广告在防疫过程中发挥着重要作用。衡阳师范大学新闻与传播学院汤金教授在《突发公益广告传播力研究——以防控新冠肺炎疫情公益广告为例》一文中，阐述了突发公益广告在主题多角度传播引导、纪实叙事手法、细节运用等方面的传播力，指出了突发公益广告下的一些问题和不足。如主题内容和表达手法同质化严重，宣传口号和说教色彩浓厚。中国传媒大学广告学院副院长赵新立教授在《疫情防控公益广告功能分析》一文中总结了公益广告的导向、教育和社会功能。他认为，公益广告一直是社会教育的重要手段。公益广告的教育作用具有非强制性的特点，通过劝导、警示、影响等方式教育公众，传达社会倡导的精神和美德。在疫情防控的非常时期，公益广告可以普及疫情防控知识，教育人民弘扬社会美德，帮助穷人，教育人民提高健康生态文明意识。上海师范大学郑欢教授通过梳理疫情相关海报的时间线和全球代表性突发事件中公益海报的发展，叙事观察了疫情公益海报的形象，发现了一个常见的问题:形象语言低俗，妖魔化的曲解神话寓意将其降低到传播封建迷信的层面，或者故意采用错别字创意缺乏思想；同时从题材、视觉、观念三个维度分析了疫情公益海报的叙事张力。在《中国意见广告公益广告的发展》中，北京大学旷林以国家公益广告奖黄河奖作品集为样本，梳理了从企业签名公益广告到公益与企业协同公益的三个发展阶段。南京林业大学谢加封、王翔的《基于情感空间模型的系与战略矩阵研究——基于情感空间模型的分析范式》和山西大学冯琪思聚焦公益广告的情感需求。南京林业大学谢加封、王翔的《基于情感空间模型的情感谱系与战略矩阵研究——分析范式》和山西大学冯齐思关注公益广告中的情感需求。在这样一个网络时代，当发生重大事件时，我们需要大量高质量的公益广告来引领沟通。同时，学者的研究也反映了当前公益广告创作者水平参差不齐的问题。在接地气温的前提下，未来的公益广告市场需要更多的监督和指导、创意改进和自我审查。

2.短视频的营销策略和效果评价

短视频行业几年来见证了移动互联网的变化，从走进大众视野到崛起爆发再到发展成熟的流量收割地。根据对中国数字营销决策者的调查，67%的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销。在定义短视频和短视频营销传播内涵的基础上，中南财经政法大学张静、王静丹以抖音为例，分析总结了抖音平台上品牌主要采用的三种营销传播方式，即内容营销传播、场景营销传播和精准营销传播，指出抖音平台存在原创性低、同质化严重、产品审计机制不足等问题，并提出了相应的解决方案；他们认为，在短视频营销的未来发展中，智能短视频体验消费将成为企业营销的新形式，互联网营销思维将成为企业营销的主流，人才团队建设将成为企业短视频营销的关键。天津财经大学珠江学院法庭英抖音短视频美容广告营销策略和中原工学院经济管理学院董欣抖音短视频平台品牌营销策略研究将视角转向战略研究，分别总结平台美容广告和基于平台本身的品牌营销策略。北京师范大学喻国明教授与杨嘉仪的论文《竖视频广告效果：分析框架与测量指标》，在以受众认知的视角探索竖视频广告传播效果机制的基础上，结合广告效果相关理论与过往研究，梳理可能对竖视频广告效果产生影响的重要变量，尝试搭建竖视频广告效果研究的框架，最后整理出适用的研究方法与测量指标，并进行了眼动实验研究，验证了广告视觉元素中代言人变量与垂直视频广告注意效果的关系，部分证明了效果研究理念的可行性，为后续研究提供了参考。对外经济贸易大学周亚娟在《基于短视频营销的抖音传播效果研究》一文中，探索了不同类型的视频内容、视频发布者的权威性、互动性以及是否存在直播行为以及短视频传播效果的差异。总的来说，对于短视频营销传播效果的研究，学者大多基于传统模型或主观评价标准。与行业常规和游戏玩法相比，研究愿景需要进一步探索和更新。

3.直播带货的营销模式和存在的问题

根据第46次《中国互联网发展统计报告》，截至2020年6月，电商直播用户规模达到3.与2020年3月相比，09亿增长4430万，规模增长160万.7%成为上半年增长最快的个人互联网应用。

3.直播带货的营销模式和存在的问题

根据第46次《中国互联网发展统计报告》，截至2020年6月，电商直播用户规模达到3.与2020年3月相比，09亿增长4430万，规模增长160万.7%成为上半年增长最快的个人互联网应用。疫情就像催化剂，加速了电商直播的发展。在国内外双循环的新发展模式下，新消费也有助于经济增长。华南理工大学段春林教授在《直播+电子商务》重构下的人货场》一文中表示，直播电子商务模式使商品回归最基本的产品竞争力，放大产品优势，削弱品牌效应。此外，该模式更直观地展示了产品的真实场景，以匹配潜在需求，增强消费者的购买欲望和信心。以抖音工作室为例，烟台大学赵宇从工作室信息流广告的角度探索其特点和优缺点，分析了移动短视频直播平台信息流广告的发展战略。中国矿业大学徐海学院隋金茹的文章《以广交会为例分析疫情下的跨境电商直播模式》，则由疫情影响下的中国进出口商品交易会延伸到了跨境电商直播。中国人民大学商学院刘凤军和暨南大学管理学院陈斯云的文章《网络名人直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究》结合了质量研究和定量研究Nvivo10软件辅助编码分析Python基于问卷调查数据的数据爬虫分析SEM模型的三种研究方法，得出结论，网络名人的专业性、可信性和互动性以及网络名人形象与产品形象的一致性在消费者购买意愿和感知实际购物价值方面发挥了积极作用。

赵丽、齐勇峰等学者聚焦传统图书出版业直播的应用。

赵丽、齐永峰等学者专注于直播在传统图书出版业的应用。通过调查，辽宁大学赵丽梳理了出版社、发行企业和实体书店图书直播营销的现状。南京师范大学冯新耀和静明提出，未来的出版直播营销应该从体验营销、情感营销和身临其境营销三个方面创造直播场景，塑造品牌形象，提高直播营销的转化率。浙江工商大学江翠平分析了消费者在出版直播模式下购买的四种行为模式：冲动购书消费、从众购书消费、场景购书消费和情感购书消费。辽宁大学叶璐和韦丽杉的文章《出版直播营销的风险与对策》也关注了疫情下大多数出版商被动选择直播书籍所面临的风险和挑战。北京开放大学赵朝峰和中国传媒大学齐勇峰基于5G场景应用分析了儿童书籍直播营销的前景。安徽大学宋怡然在《新媒体时代出版业直播营销模式战略分析》中提出，作为一个文化产业，在与直播产业相结合的过程中，我们不应该盲目迎合观众。我们应该引导读者从视角理解书籍，引导观众在解释中感受文化。中国传媒大学副教授王昕的《是品牌灵药还是短期狂欢》——福建师范大学郑浩的《直播电子商务热现象思》和《从巴克传播的角度看直播营销效果的不稳定——以罗永浩网络直播为例》两篇文章指出了直播电商面临的问题。

与此同时，主播、明星的质量控制不严格，带货翻车自2020年7月1日起，中国广告协会发布的《网络直播营销行为准则》正式实施，这是中国第一个关于网络视频营销活动的自律规范。中国广告协会会长张国华表示，本规范作为自律文件，主要倡导自律，虽然不是强制性的，但也通过一定措施确保自律的有效实施，如提示、监督整改、公开批评、涉嫌违法，后果严重，可以为政府监管机构提供线索。孟雁北的《直播带货主播商业宣传行为监管研究》和王馨悦的《直播消费法律问题分析》阐述了现有法律对直播带货的适用性

。正如丁俊杰教授在《直播那些事》一